根据AC尼尔森公司的定义,品类即“确定什么产品组成小组和类别,与消费者的感知有关,应 基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”。从该定义可以看出,品类即商品种类,是指在顾客眼 中一组相关联的和(或)可相互替代的商品和(或)服务,品类可以进一步细分为次品类、大分类、中 分类、小分类等。
需要注意的是,这里讲的商品分类是根据消费者的需求进行分类,而不仅仅是根 据商品的属性进行分类,这就是品类管理与传统商业管理在分类上的最大不同。比如,纸杯根据商 品属性可归人纸制用品,但如果从消费者的需求出发,它可以和一次性筷子、一次性叉子、一次性台 布等关联产品一起归人新的品类:一次性用品,方便顾客郊游等需求。
品类管理是高效消费者回应(ECR)的重要策略之一,是供应商、零售商的一种合作方式,是以 品类为战略业务单元,以数据为基础,对一个品类进行数据化的、以消费者为中心的决策思维过程。 具体来说,品类管理就是制造商与零售商合作,从商品货架管理入手,分析每个货架上所摆放商品 的销售量与成本,判断此商品未来的销售量,并以此决定是否需要增加或减少货架空间;零售商通 过货架管理确定商品的安全库存和销售趋势,将信息反馈给制造商,帮助制造商控制生产并减少 库存。
品类管理产生于20世纪八九十年代,是欧美等国市场竞争加剧和信息技术发展的产物。其早 期非常有名的案例是宝洁和沃尔玛的合作,由于非常成功,品类管理就在发达国家的零售业推广开 来。1998年底,品类管理开始进入我国,近年来其知名度在不断提高,我国许多零售企业也接受了 这方面的培训并对其十分推崇。
但是,目前我国大多数品类管理项目仍然停留在实施品类管理的 初级阶段:货架空间管理阶段。其中一个原因是由于品类管理是一个庞大的系统工程,且对数据支 持有很高的要求;另一个原因是,对零售商来说关注如何利用有限的货架空间获取最大的经营效益 也是一个最直接、最简单的手段。