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信息时报：制度“精神分裂”，违规广告难消停
2006年08月02日00:51 信息时报
在与违规广告监管相关的制度安排中，出现了一个任何健全的现代市场经济所不容的现象：赛跑者成为自己的裁判者
□ 微言
广电总局、工商总局联合下发的《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》自８月１日起生效。
可以看到，相关部门出台这一规定，有其特殊的现实背景：当前媒体虚假广告等违规广告现象泛滥成灾，其中尤以医疗相关的广告为甚，为公众所痛恨。这一情形呼应了当下医疗改革的举步维艰和公众医疗保障脆弱的严峻现实，两者相互应和，充分暴露了公众在医疗领域被支配和被剥夺的弱势地位。
显然，在这样的情况下，出台这一规定有其现实的针对性。
但是，基于以往此类规定在整治违规广告泛滥方面收效甚微的事实，我们有理由对这一新出台的规定的有效性表示怀疑。
为何会出现“屡禁不止”的悖论情形？媒体、公众、政府官员都在发问，试图寻找药方。
近日，就有工商总局相关人士称，虚假广告屡禁不止源于获利单位失职，广告主和媒体没有尽到自查自纠的责任，面对经济利益而置法律和法规于不顾。更有人认为，此类信息的泛滥，原因在于处罚太轻，违法成本过低，致使违法者轻狂逍遥、为所欲为。但在笔者看来，这些说法都没有把握住问题的症结。
一个最鲜明的事实是，在与违规广告监管相关的制度安排中，出现了一个任何健全的现代市场经济所不容的现象：赛跑者成为自己的裁判者。在现有的媒体体制下，广电总局作为全国广播电视系统的行政主管部门，在实际的行政运作中总难免带有部门利益的色彩，即它总是倾向于维护广电系统的行业利益。
而与此同时，它又要成为广电系统相关市场行为的监管者，这就不能不出现制度上的精神分裂，导致市场监管行为缺乏中立性和彻底性。而至于工商部门，在不同的行政层级上，其与媒体部门和其它社会经济主体错综复杂的利益关系，也自然难以保证监管的彻底性和中立性。
由此我们看到，正是利益关系主导的行政偏护所导致的监管的不彻底性和动摇性，才是违规广告泛滥的制度根源。
与美国等发达国家的广告监管体系相比较，我们显然缺乏中立的、无部门利益瓜葛的广告独立监管机制的制度设计。更为要紧的是，由于这种外部独立监管的缺乏，使得违规广告缺乏顾虑，从而内化为媒体和广告行业的潜规则，业内人士的自律意识和行业规范的重建由此显得困难重重。
显然，“获利单位失职”不是无原因的，而是与外在的刚性制约的缺席息息相关。（作者系中国传媒大学博士生导师）
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