市场机会就是市场上存在的未满足的需求。有时人们称它为潜在的市场,亦即客观上已经存在或即将形成,而尚未被人们认识的市场。 判定潜在市场要求企业做好两项工作:一要深入调查研究了解现状,二要比较准确地把握经济发展规律,预测未来。
1.客观性
市场机会和环境威胁是市场营销环境因素变化的结果,企业无论是否认识和是否重视,它们都会以其独特的方式客观地存在于营销环境之中。每个企业都有可能发现它们,在发现这一点上不存在独占权。市场机会和环境威胁的客观性,实际上是一种公开性,它表明任何企业只要善于寻找和发现,经过努力总是可以发现机会和威胁。
2.均等性
由于客观性,决定了市场机会在一定范围内对同一类企业是均等的,环境威胁在一定范围内对同一类企业也是均等的,这就是市场机会和环境威胁在理论上的均等性。但是,由于每个市场机会都有其特定的机会成功条件,而各个企业因其自身条件和所处环境不同,在利用某一市场机会时,享有的差别利益及能够取得的竞争优势也有所不同,这就是市场机会实际上的不均等。另外,由于企业内部和外部环境的差异,企业在化解时取得的成效也是不同的,这就是环境威胁实际上的不均等性。理论上的均等意味着企业在利用机会避开威胁时充满着竞争,实际上的不均等则表明竞争的结果是不一样的。因此,理论上的均等可类比于起点的均等,实际上的不均等则可类比于终点的不均等。企业在利用机会避开威胁时要考虑到这种激烈的竞争。企业能否很好地利用机会避开威胁,取决于企业本身的素质和应变能力。
3.可变性,也称时效性
市场机会和环境威胁是可以变化的。在一定范围内,市场机会是随着营销环境因素的变化而产生,并随着时间的推移而减弱和消失甚至演变为环境威胁。例如,同一机会企业没有捕捉到反被同行业竞争对手利用,则会使企业在竞争中处于被动。同样,环境威胁也是随着营销环境因素的变化而产生的,并会随着时间的推移而逐渐加重甚至恶化。就市场机会而言,它既是企业取得营销的成功,实现盈利目标和其它发展目标的可能条件,又是企业营销失误,造成损失的可能条件。可变性的另一个含义是时间上的不可逆性,即在时间上的单一性,朝着未来一去不复返的特性决定了机会和威胁的不可逆性,机会稍纵即逝,不可复得;对威胁而言,若不能及时处理,也会愈来愈严重甚至恶化,失去减轻威胁的时机。
4.差异性
各种环境力量或因素的变化,对同一企业来说,既可以给企业带来市场机会,也可以形成某种威胁。同样的环境变化,会对有的企业产生威胁,也可能为其它企业带来机会。
5.可控性
市场机会和环境威胁从总体上说是企业所不能控制的。但在某一局部、某一范围、某一时段,企业可以在一定程度上对市场机会和环境威胁实施一定的控制,企业可以利用营销环境中的某些可控因素,通过发挥自身的主观能动性,通过恰当的营销战略或营销决策及其实施,在一定程度上改变营销环境因素的变化,使有利的市场机会更多更明显,或避开环境威胁,使其朝有利于企业的方向转化、发展,创造出某种机会。所谓“机遇总是偏爱有准备的头脑”,机会总是被有准备的人捕捉到,威胁可以被有准备的人化解。企业如果能在平时练好内功,提高应变能力,在机会和威胁出现之前就加以预测并有足够的准备,就能利用机会,化解威胁。