1．包装的定义
包装是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。
这种容器或包扎物被称为包装。 包装可以包括多达3个层次的材料。例如, 蜂王精装于小瓶子 (主要包装), 它又装于纸盒 ( 次要包装), 装产品的瓦楞纸箱 (运输包装) 每箱装24盒。
2．包装的作用
在当今市场上, 包装已成为强有力的营销手段。设计良好的包装能为消费者创造方便价值, 为生产者创造促销价值。包装的作用主要体现在两个方面：
（1） 公司和品牌形象。它有助于消费者迅即辩认出哪家公司或哪一品牌。
（2） 创新机会。包装的创新给消费者带来较大的好处, 也为生产商带来利润。
3．包装决策
为新产品制定有效的包装, 这需要作出如下决策。
（1） 要建立包装概念。包装概念的定义是, 规定包装基本上应为何物, 或为一个特定产品起什么作用。
（2） 包装的主要作用应为优质产品提供保护, 引进一个新颖的使用方式, 提示产品或公司的某种质量, 或者是其他某些作用。
（三）包装的基本功能
优良的包装应该具备以下主要功能：
1．保护产品的功能
所谓保护，是指保持产品的良好状况。产品在流通过程中有运输和储存问题；在使用过程中，也有存放问题，要避免发生破损、漏失、挥发、变质或污染，就必须借助于良好的包装。
2．方便使用和指导消费的作用
例如根据习惯和不同的使用场合进行包装，包装上还可以附加文字说明，介绍OTC药品的特点、用法、用量和注意事项。
3．产品差异化的手段
产品包装后，首先被消费者感知的不是产品本身，而是产品的包装。独特的包装可以使产品易于辨认。尽管产品的内在质量是市场消费者关注的重点，但是如果没有优质的包装相配合，竞争力就难以发挥。
4． 促进销售
包装是一种经济有效的广告，对消费者产生直接的吸引力。有一位美国的市场学者曾经做过一项研究，发现有媒体广告所吸引来的购买者中有33%的人转而购买包装吸引人的品牌，可见包装对于促进销售有直接作用。
5．增加利润
良好的包装，能增加产品的身价，满足消费者的某种心理需求，使消费者乐于用较高的价格购买，从而增加企业的利润。
二、包装的设计原则
产品的包装设计应遵循以下原则：
1．合理性
包装应与产品的价值或质量水平相配合。价值高的高档次产品，应该配以最精美的包装，给人以名贵华丽的感觉；而对价值较低的产品，包装可以简单些，以降低成本，增强竞争优势。
2．形象形
OTC药品包装的图案、文字必须清晰如实地反映出该产品的特性、功能、规格、以及使用方法。有些产品的包装，采用透明或半透明方式，加强了产品的直观性。
3．艺术性
产品包装设计应符合消费者的审美要求，力求新颖，造型美观大方，图案生动形象，不落俗套，避免模仿、雷同。尽量采用新材料、新图案、新形状，引人注目。在图案、造型、色彩上，必须考虑产品特定的目标消费者年龄、性别、文化等特征，使包装给目标消费者以美感享受。
4．科学性
产品包装物的形状、尺寸应该有利于运输、储存，有利于陈列。在包装构造方面，即应该考虑到保护好产品，又要考虑到开启方便。在包装材料的选择上，应体现保护产品、美化产品和降低成本三项原则。
5．符合国家相关规定
三、包装决策的程序
OTC药品包装决策一般分为以下三个步骤：
（一）建立包装概念
确定这种包装的基本形态、目的和基本功能。一是保护产品在流通过程中，不破损、不变质；二是显示产品特色，让购买者直观地了解产品；三是使用方便。以此作为包装设计的依据。
（二） 决定包装因素
所谓包装因素是指包装的大小、形状、材料、色彩、文字说明以及商标图案等等。包装因素是由包装观念决定的。如上例中的口服液，因是液体形态，从保护产品的要求而言，应采用具有一定强度的密封包装。从现实产品特色来看，应该采用透明包装如玻璃瓶，以保证口服液不会挥发，长久保存。应该指出的是，决定包装因素时，必须和产品定价、广告、推广等市场营销因素协调一致，还应参照国家相关部门的规定。
（三）进行包装测试
包装设计出来以后，要经过试验以考察包装能否满足各方面的要求，在正式采用前作出改进。包装试验主要有四种形式：工程试验、视觉试验、经销商测试、消费者测试。其中。大部分工作是在专业市场研究公司的协助下进行，如经销商测试、消费者测试就是通过专业市场研究公司的设计，了解包装是否能被经销商和消费者认可，并根据经销商和消费者意见及时对包装加以改进。
四、包装策略
OTC药品厂商为了发挥包装的促销作用，在包装设计上采取各种各样的措施，形成了不同的包装策略。主要有以下几种：
（一）类似包装策略（又称产品种类包装策略）
是指企业将其所生产的各种不同产品，在包装上采用相同的图案、近似的色彩及其他共有的特征，使消费者注意到这是同一家企业的产品。
类似包装有以下优点：节省包装设计费用、增加企业声势、有利于介绍新产品。类似包装是用于同样质量，定位类似的产品，如果相差悬殊，则可能影响优质产品的信誉。
（二）多种包装策略
把使用时互有关连的多种产品，纳入一个包装容器内，同时出售。既便于使用，也扩大了销路。
（三）再利用包装策略
这种策略亦称为双重用途包装策略。即原包装的产品用完后，包装容器可移作它用。如杯形包装，空的包装瓶可以作旅行杯；糖果、饼干的包装盒可以作文具盒、针线盒；罐头包装的设计可考虑作为饭盒、酒杯等等。这种包装策略能引起消费者的购买兴趣，发挥广告作用。
（四）附赠品包装策略
这是目前市场上比较流行的包装策略。如粉状OTC药品产品附赠汤匙、杯子；化妆品包装中附有的赠券，积累若干可得不同的赠品；有些一般消费品产品包装内附有奖券，中奖后可得到奖品。
（五）改变包装策略
产品包装的改进，如同产品本身改进一样对销售有着重大意义。如果与同类产品内在质量近似，而销路不畅，就应注意改进包装设计；一种产品的包装已采用较长时间，也应考虑推出新包装，达到扩大销售的目的。这就是改变包装策略。采用这种策略的条件，是产品的内在质量达到了使用要求。如果不具备这个条件，产品的内在质量不好，那么即使包装改头换面也无助于销售的扩大。
